Dans un contexte de ralentissement du commerce alimentaire au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, le Maroc se distingue par une croissance du commerce moderne de 4,7 % en 2024 et une forte dynamique d’ouverture de magasins. Mais derrière ces performances se cache un décalage croissant entre les attentes des consommateurs et l’offre proposée par les distributeurs. Le dernier rapport de McKinsey sur la distribution alimentaire dans la région MENA met en lumière les mutations profondes qui s’annoncent pour le secteur.

Alors que la reprise de la confiance des ménages aurait pu soutenir l’expansion du commerce alimentaire au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, la réalité du marché reste contrastée. Selon le rapport “State of Grocery Retail MENA 2026” publié par le cabinet de conseil McKinsey & Company, la croissance du secteur demeure globalement modeste dans la région, malgré une volonté accrue des consommateurs de dépenser. Les auteurs soulignent ainsi que cette amélioration de la confiance ne s’est pas traduite par l’élan attendu pour les ventes.

Dans ce paysage régional plutôt atone, le Maroc apparaît toutefois comme une exception notable. Le commerce moderne y a progressé de 4,7 % en 2024, une performance supérieure à celle observée dans plusieurs marchés majeurs de la région. Parallèlement, l’expansion des surfaces commerciales s’est accélérée : le nombre de nouveaux magasins ouverts a augmenté d’environ 11 % sur la même période, illustrant un appétit soutenu pour l’investissement dans la distribution alimentaire.

Cette dynamique contraste avec l’évolution d’autres économies de la région. En Égypte, par exemple, le commerce moderne a reculé malgré une multiplication des points de vente, tandis que dans les pays du Golfe la croissance des achats reste limitée. Le Maroc apparaît ainsi comme l’un des rares marchés où l’expansion du réseau commercial s’accompagne d’une progression effective des ventes.

Pour autant, cette performance masque des fragilités structurelles. L’étude de McKinsey révèle que le niveau de satisfaction des consommateurs reste relativement faible. Dans plusieurs dimensions de l’expérience d’achat — notamment les prix — la part des clients se déclarant satisfaits demeure inférieure à 40 %. Seuls environ un tiers des acheteurs interrogés estiment que les prix payés correspondent à leurs attentes, ce qui traduit une sensibilité croissante au coût des produits alimentaires dans un contexte d’inflation récente.

L’analyse des comportements d’achat met également en évidence des transformations rapides des préférences des consommateurs marocains. La demande pour des produits perçus comme plus sains progresse dans toutes les catégories sociales. L’étude souligne que plus de la moitié des ménages, qu’ils appartiennent aux revenus élevés ou modestes, déclarent vouloir augmenter leurs achats dans ce segment. Cette convergence témoigne d’une montée en puissance des préoccupations liées à la santé et à la nutrition.

Parallèlement, le segment des plats prêts à consommer et du food-to-go connaît une croissance particulièrement rapide. Selon McKinsey, ce marché progresse à un rythme annuel proche de 19 %, largement supérieur à celui de l’ensemble de la distribution alimentaire. Cette évolution est portée en grande partie par les jeunes consommateurs, notamment les membres de la génération Z et les millennials, dont les modes de vie favorisent des formats d’achat rapides et pratiques.

Autre enseignement majeur du rapport : le potentiel encore largement inexploité des marques de distributeur. Plus de 80 % des consommateurs interrogés considèrent que ces produits offrent un rapport qualité-prix comparable, voire supérieur, aux marques nationales. Pourtant, leur part dans les ventes reste limitée, inférieure à 10 % dans plusieurs marchés de la région, loin des niveaux observés dans certains pays européens ou dans des économies émergentes comparables. Les analystes de McKinsey attribuent cette situation à des contraintes liées à l’offre, notamment la disponibilité limitée de fabricants locaux et les coûts logistiques élevés.

La structure même du marché constitue également un défi. Dans la région MENA, la majorité des dépenses alimentaires se concentre encore dans les supermarchés et hypermarchés, alors que d’autres formats — magasins de proximité, discounters ou entrepôts de vente en gros — restent moins développés. Cette configuration limite la capacité des distributeurs à répondre à la diversité des missions d’achat des consommateurs, allant des courses rapides aux achats orientés vers les promotions.

Le commerce électronique alimentaire demeure par ailleurs un segment encore émergent dans plusieurs marchés de la région. Le rapport indique que seule une part relativement limitée des consommateurs envisage d’augmenter significativement ses achats alimentaires en ligne, citant notamment le niveau des prix, l’expérience utilisateur ou la disponibilité des produits comme principaux freins.

Dans ce contexte, les distributeurs cherchent de nouvelles sources de croissance. Les analystes de McKinsey identifient notamment le retail media, qui consiste à monétiser les espaces publicitaires au sein des plateformes commerciales, ainsi que le e-B2B destiné aux petits détaillants, comme deux pistes susceptibles de générer des revenus additionnels. L’étude cite par exemple les initiatives développées par l’enseigne Atacadão au Maroc pour proposer des solutions numériques adaptées aux commerçants traditionnels.

À plus long terme, la transformation du secteur pourrait également être accélérée par l’essor de l’intelligence artificielle. Selon les estimations de McKinsey & Company, les technologies d’IA pourraient générer entre 14 et 22 milliards de dollars de valeur pour les industries du retail et des biens de consommation dans la région MENA, notamment grâce à l’optimisation des opérations, à la personnalisation du marketing et à l’amélioration de la gestion des stocks.

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